Feb 20

Customer Relationship Management (CRM)

Faktoren wie z.B. der rasche technologische Wandel, die Internationalisierung der Märkte sowie die zunehmende Transparenz des Informationsspektrums im Internet führen dazu, dass es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und eine stabile Bindung der Kunden an das Unternehmen zu erreichen. [1]

Daraus resultierten in den letzten Jahrzehnten Entwicklungen der Unternehmensführung, in deren Zusammenhang sich das Marktverständnis von einer transaktions- zu einer beziehungsorientierten Sichtweise wandelte. [2]

Nach der Phase der Produktorientierung (1950er / 1960er Jahre), in der aufgrund starker Engpässe vor allem Massen produzierende Unternehmen erfolgreich waren, fand in der Phase der Marktorientierung (1970er Jahre) ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt statt. In der folgenden Phase der Wettbewerbsorientierung (1980er Jahre) bestanden die hauptsächlichen Aufgaben des Marketings darin, das eigene Produkt gegenüber dem der Wettbewerber abzugrenzen. Schließlich gewannen in den 1990er Jahren (Phase der Kundenorientierung) kundenbezogene Faktoren an Bedeutung. Hier sind die Wurzeln des CRM zu finden, das auch heute (ab 2000, Phase der Netzwerkorientierung), wo vor allem die Bildung strategischer Netzwerke einen zentralen Erfolgsfaktor darstellt, zu den wichtigsten Aufgaben des Marketings gehört. [3]

CRM kann als ein Prozess definiert werden, der durch permanente Marketingaktivitäten den Kundennutzen maximiert. Diese Aktivitäten sind auf gesammelte Kundeninformationen sowie vorherige Kundenkontakte begründet. [4]

Sinn des Relationship Marketing ist es, Geschäftsbeziehungen (insbesondere zu den Kunden) eines Unternehmens zu initiieren (Akquise), stabilisieren, intensivieren (Kundenbestandspflege) bzw. wieder aufzunehmen (Kundenreaktivierung), mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens. So besteht der Nutzen eines CRM-Systems für ein Unternehmen z.B. in der besseren Abschöpfung des Kundenpotenzials sowie einem rentableren Einsatz der Marketinginstrumente, z.B. aufgrund einer besseren Kenntnis von Akquisitions-, Bindungs- und Rückgewinnungskosten. Für den einzelnen Kunden hingegen besteht der Nutzen in der genauen Kenntnis seiner Bedürfnisse und entsprechend in der für ihn bedarfsgerechten Information über Produkte bzw. einer
individuelleren Leistungserstellung. [5]

Das CRM lässt sich in vier Stufen unterteilen: [6]

Analytisches CRM (Vertriebssteuerung, Controlling)

  • Systematische Erfassung, Bearbeitung und Auswertung der im operativen CRM gesammelten (Kunden-) Daten
  • Abwanderungstendenzen, aber auch neue Zielgruppenmerkmale werden deutlich
  • Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale von Kunden werden besser erkennbar und einschätzbar

Operatives CRM (Vertrieb)

  • Steht in direktem Kontakt zum Kunden (Front Office)
    • Kundenbewertung z.B. durch ABC-Analyse, Marktsegmentierung
  • Datengewinnung für analytisches CRM

Kommunikatives CRM

  • Stellt Kommunikationskanäle durch das Customer Interaction Center (erweitert Möglichkeiten des konventionellen Callcenters durch Abdecken aller Kommunikationskanäle; nicht nur Telefon/Fax) für den Kundenkontakt bereit

Kollaboratives CRM (Zusammarbeit)

  • Ausweitung des CRM über Organisations- und Unternehmensgrenzen hinaus (z.B. Lieferanten, Dienstleister) und Optimierung entlang gesamter Wertschöpfungskette

Unternehmen betreiben CRM vor allem auch mit dem Ziel, den RoI (Return on Investment) eines solchen Systems zu maximieren. Hierzu analysieren Unternehmen den Customer Life-Time Value, der ihnen eine Aussage über den Kundenwert liefert. [7]

Berechnungen dazu beruhen auf verschiedenen Faktoren:

  • Aktualität (wie lange es her ist, dass mit dem Kunden Geschäfte gemacht wurden)
  • Frequenz (wie oft mit einem Kunden Geschäfte gemacht werden)
  • Umfang (wie groß der erzielte Rückfluss für einen Kunden ist)

Für den Erfolg eines CRM-Systems sind in erster Linie klare Ziele, Strategien und Konzepte maßgeblich, aber auch kundenspezifische Betreuung (Segmentierung). Der Fokus muss auf “wertvollen” Kunden liegen, die stark an das Unternehmen gebunden werden müssen. Durch Cross-Selling-Strategien kann noch versucht werden den Customer Value zu steigern. Abgewanderte Kunden können durch permanente Produktvariation sowie durch Reklamations- und Beschwerdemanagement u.U. zurück gewonnen werden (Customer Recovery). [8]

Vorausgesetzt, dass Unternehmen die Daten ihrer Kunden vertraulich behandeln und diesen damit eine gewisse Sicherheit bietet, gibt es an dem Konstrukt CRM-System keine Kritik anzubringen. Solange alle betroffenen Personen diesem System zustimmend begegnen und die Daten nicht nur überall erreichbar, sondern auch stets aktuell sind, eignet es sich gut, dem Kunden auf ihn zugeschnittene Angebote zukommen zu lassen. Dadurch kann letztlich nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöht, sondern auch ein höherer Gewinn erzielt werden.

Literaturverzeichnis

Monografien

  • Prof. Dr. Manfred Bruhn (2007): Kundenorientierung – Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Marketing (CRM); 3. Auflage; dtv; ISBN: 978-3-423-50808-7
  • P. Schulz et al.(2007): Customer Relationship Management: Lufthansa; 1. Auflage; GRIN; ISBN: 978-3-640-14328-3
  • Roger Baran, Christopher Zerres & Michael Zerres: Customer Relationship Management; 1. Ausgabe; ISBN: 87-7681-165-4

Internet-Quellen

Fußnoten

  1. [1]Bruhn Kundenorientierung; S. 2↩
  2. [2]Bruhn Kundenorientierung; S. 6↩
  3. [3]Bruhn Kundenorientierung; S. 5-6↩
  4. [4]Baran, C. & M. Zerres; Customer Relationship Management S. 2↩
  5. [5]Bruhn Kundenorientierung; S. 8↩
  6. [6]http://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management, Abruf am 04.11.2008↩
  7. [7]P. Schulz et al. Customer Relationship Management; S. 19↩
  8. [8]http://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management, Abruf am 04.11.2008↩
[9]
  1. [9]Text↩