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Feb 21

Diskussion der Markeneinführung und -politik von Bionade in Deutschland

Das In-Getränk Bionade, das ausschließlich biologisch herstellt wird, spiegelt ein alternativ-hippes und innovativ-junges Image wider. Die Gestaltung dieses alkoholfreien Erfrischungsgetränks verknüpft den Wellness- und Fitness-Charakter konform mit dem Markennamen. [1]

Das Unternehmen Bionade GmbH ging anlässlich der Erfindung von Bionade 1995 aus der dort ansässigen Privatbrauerei Peter hervor. Seit 2009 ist die Radeberger Gruppe an der neu gegründeten Bionade Gruppe beteiligt. [2]

Bionade hat früh den wachsenden Trend von Bio-Produkten in Deutschland erkannt und sich mit seinen Produkten dementsprechend positioniert. Die Art und Weise der Markeneinführung sowie die Markenpolitik des Unternehmens sind ausschlaggebende Gründe dafür, warum die Marke Bionade heute weit über die deutschen Grenzen hinaus bekannt ist.

Die Markeneinführung beschreibt die Einführung oder auch Launch einer markierten Ware im Markt. Unter Einsatz von Marketinginstrumenten besteht potenziell die Möglichkeit, dass sich markierte Ware zu Markenware und später zum Markenartikel (höheres Niveau der zentralen Markeneigenschaften) entwickelt. [3]

Ziel der Markenpolitik ist es, einem Produkt den eigenständigen Charakter eines Markenartikels zu verleihen und dem Unternehmen so einen monopolähnlichen Bereich zu schaffen, in dem es weitgehend vor Preiswettbewerb geschützt ist. [4]

Nachdem zunächst nur Kurkliniken und Fitnessstudios Abnehmer (von Bionade) waren, nahm 1997 […] (ein) Hamburger Getränkegroßhändler […] Bionade in sein Sortiment auf. Über diesen Weg fand sie Einzug in Hamburger Gaststätten und Kneipen und wurde zum Szenegetränk. Als ein Grund für diesen Erfolg gilt, dass es sich bei Bionade um ein nichtalkoholisches Getränk in einer klassischen Bierflasche
handelte. [5]

Die steigende Nachfrage in Hamburg sorgte auch dafür, dass eine Drogeriekette Bionade in ihr Sortiment aufnahm. Zudem gehörte Bionade schnell zum Standardsortiment in Bioläden und Biosupermärkten in Deutschland.

Nach Artikeln in Wirtschaftsmagazinen […] über das Getränk im Jahr 2003 nahmen auch große Supermarktketten die Bionade in ihr Sortiment. [5] Durch die Aufnahme ins Regelsortiment für die Bordgastronomie der Deutschen Bahn sowie in das Sortiment von McDonald’s (McCafé) erfuhr das Unternehmen einen weiteren Absatzschub. [5]

2008 wurde der Preis von Bionade um 33 Prozent erhöht. Die Begründung, dass man sich von Nachahmer-Produkten absetzen müsse – denn „das Original ist nun einmal das teuerste Produkt“ – stieß bei Händlern, Verbrauchern und in der Presse auf Kritik. Der Absatz ging daraufhin massiv zurück. [5]

Die Anfänge von Bionade sind beispielhaft für eine erfolgreiche Markeneinführung. Der Firma ist es gelungen, einen Wachstumsmarkt zu erkennen und in diesem Segment einen zeitgemäßen Artikel zu platzieren. Die stetig wachsende Bekanntheit der Marke Bionade hat aus einer einfachen Limonade einen Markenartikel gemacht.

Neben der drastischen Preiserhöhung im Jahr 2008, die den Absatz um etwa 20 Prozent einbrechen ließ, bröckelte Bionades Image allerdings zusätzlich, nachdem die Organisation Foodwatch recherchierte hatte, dass Bionade nicht hundertprozentig biologisch sei.

Da jedoch gerade im Bio-Segment klassischerweise hochpreisige Produkte angesiedelt sind, achtet der Verbraucher hier besonders auf Qualität.

Um sich auch weiterhin gegen die wachsende Konkurrenz im Bereich der Bio-Limonaden (z.B. The Spirit of Georgia von Coca Cola) behaupten zu können, muss vor allem auch die Qualität der Produkte im Vordergrund stehen.

Bionade bereitet in Südafrika gerade eine Plantage vor, um zukünftig zu 100% Bio-Zutaten verwenden zu können. Auf diese Weise kann es der Firma gelingen, dass mühsam aufgebaute Image der Marke Bionade nachhaltig zu festigen.

Literaturverzeichnis

Monographien

  • Keuper, F., Kindervater, J., Dertinger, H., Heim, A. (2009): Das Diktat der Markenführung, 1. Aufl., Wiesbaden 2009

Internetquellen

  • Wikipedia (2010): Bionade. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Bionade, Abruf am 17.11.2010
  • Bionade GmbH (2010): BIONADE. Historie. URL: http://www.bionade.com/bionade.php/10_de/10_unternehmen/03_historie, Abruf am 17.11.2010
  • marktforschung.de (2008): Markeneinführung: marktforschung.de. URL: http://www.marktforschung.de/austausch-service/wikilexikon/marktforschung/markeneinfuehrung/, Abruf am 17.11.2010
  • www.wirtschaftslexikon24.net (2010): Markenpolitik – Wirtschaftslexikon. URL: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/markenpolitik/markenpolitik.htm, Abruf am 17.11.2010
  • taz Entwicklungs GmbH & Co. Medien KG (2009): Absatz der Öko-Limo gesunken: Verbraucher strafen Bionade ab – taz.de. URL: http://www.taz.de/1/zukunft/konsum/artikel/1/verbraucher-strafen-bionadeab/, Abruf am 17.11.2010

Fußnoten

  1. [1]Vgl. Keuper, F., Kindervater, J., Dertinger, H., Heim, A., S. 248
  2. [2]Vgl. http://www.bionade.com/bionade.php/10_de/10_unternehmen/03_historie, Abruf am 17.11.2010
  3. [3]Vgl. http://www.marktforschung.de/austausch-service/wikilexikon/marktforschung/markeneinfuehrung/, Abruf am 17.11.2010
  4. [4]http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/markenpolitik/markenpolitik.htm, Abruf am 17.11.2010
  5. [5]Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Bionade, Abruf am 17.11.2010